相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告在精準(zhǔn)投放和互動(dòng)方面優(yōu)勢(shì)明顯，其發(fā)展前景毋庸置疑。但是，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的成熟度而言，數(shù)字廣告只能說(shuō)才剛剛開始，在蓬勃發(fā)展背后，阻礙其發(fā)展的軟肋也開始浮出水面。
數(shù)字廣告的買賣雙方，包括媒體主與廣告主/代理公司甚至大型的電商集團(tuán)們，是數(shù)字廣告得以流動(dòng)盤活的關(guān)鍵兩端，也是數(shù)字廣告生態(tài)中最重要的參與方。然而，手握大把預(yù)算想通過(guò)程序化交易提升效果的買方們（廣告主/代理公司），以及坐擁大量廣告資源希望通過(guò)程序化交易有效變現(xiàn)的賣方們（媒體主），他們對(duì)于程序化交易市場(chǎng)卻還處于觀望、嘗試階段。
雖然他們各自的需求已經(jīng)得到初步解決，但是，他們所掌握的核心要素還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)充分地的自由流動(dòng)，每個(gè)都是一個(gè)信息孤島。業(yè)內(nèi)的商業(yè)資源缺乏打通和共享，更不用說(shuō)資源的整合利用。市場(chǎng)各種DSP/DMP/SSP/Exchange紛繁復(fù)雜，交易的透明性、數(shù)據(jù)的安全性和過(guò)程的把控性都不夠完善，造成任何一個(gè)企業(yè)無(wú)論要買或者要賣數(shù)字廣告都是站在行業(yè)鏈條的其中一端而無(wú)法直接溝通。這既大大影響了數(shù)字廣告行業(yè)的效率，也影響了買賣雙方的效益。
數(shù)字廣告行業(yè)需要改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)的開放性要求數(shù)字廣告業(yè)核心要素自由流動(dòng)、優(yōu)化配置。如果能夠幫助這些數(shù)字廣告行業(yè)的主體打通廣告的自由交易，也能打通每個(gè)主體中的絕大多數(shù)組織和機(jī)構(gòu)之間的信息流動(dòng)，這將會(huì)是一件全行業(yè)的盛事。
易傳媒， 中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)的資源整合者
中國(guó)最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺(tái)易傳媒看到了市場(chǎng)的癥結(jié)所在，旗下專注提供IaaS基礎(chǔ)設(shè)施搭建服務(wù)的技術(shù)提供商“易準(zhǔn)科技”推出了相應(yīng)的一體化平臺(tái)——TradingOS，即國(guó)內(nèi)首個(gè)程序化交易的操作系統(tǒng)平臺(tái)。TradingOS的出世源于易傳媒對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)程序化交易現(xiàn)狀的深度思索，以及8年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)行業(yè)的基礎(chǔ)及經(jīng)驗(yàn)。
作為中國(guó)最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺(tái)，易傳媒業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)的買賣雙方，已為1900多個(gè)品牌執(zhí)行過(guò)超過(guò)8000個(gè)項(xiàng)目投放，其自身的SSP也已包含1000多家垂直、視頻網(wǎng)站及60000多個(gè)主流App。
基于極強(qiáng)的上下游資源整合能力，TradingOS將各方進(jìn)行整合與打通，將DSP、SSP、Network等軟件的底層整合在一塊，為廣告主、媒體、代理公司、電商平臺(tái)提供程序化購(gòu)買的統(tǒng)一的基礎(chǔ)設(shè)施、完善的API和可定義的用戶前臺(tái)，幫助所有人適應(yīng)程序化購(gòu)買的生態(tài)，讓所有想進(jìn)行數(shù)字廣告交易的人能夠自由交易，使得互聯(lián)網(wǎng)的流量交易變得更為自由便利，徹底打通了數(shù)字廣告行業(yè)的“奇經(jīng)八脈”。
在TradingOS平臺(tái)上，流量、數(shù)據(jù)、資金、信息流能夠以最短的通路，去到最合適的地方，整個(gè)系統(tǒng)循環(huán)完整、相輔相成、互為補(bǔ)充。在這個(gè)閉環(huán)里，TradingOS保證整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的有序運(yùn)營(yíng)和良好用戶體驗(yàn)的一致性，向用戶、客戶和合作伙伴開放接口和權(quán)限，以用戶需求驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的自我升級(jí)和成長(zhǎng)，打造了全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
對(duì)于媒體而言，TradingOS相當(dāng)于其專屬的賣方平臺(tái)，在幫助媒體直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)廣告主、合理管理資源、提升原有售賣模式效率的同時(shí)，支持所有售賣渠道/方式，去掉中間層利潤(rùn)之后，媒體達(dá)到售賣價(jià)格最大化。同時(shí)，TradingOS引入了大量廣告主及代理公司的需求，使媒體可以通過(guò)TradingOS快速實(shí)現(xiàn)程序化售賣。并且，在這個(gè)自有平臺(tái)上，媒體可以最細(xì)維度控制售賣規(guī)則，達(dá)到資源控制最強(qiáng)化和客戶關(guān)系最優(yōu)化。
對(duì)于代理公司而言，只要接入TradingOS，任何資源都可以程序化購(gòu)買，包括包斷、保量、開放的Exchange等多樣化資源，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買、投放控制、效果優(yōu)化和實(shí)時(shí)報(bào)告，代理公司能夠更有效率的掌控?cái)?shù)據(jù)和資源，進(jìn)行程序化交易，通過(guò)技術(shù)增值全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和媒體代理利潤(rùn)。另外，公開和私有市場(chǎng)資源也可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)訂單里同時(shí)采購(gòu)并優(yōu)化。
對(duì)于DSP來(lái)說(shuō)，在TradingOS上可以通過(guò)一個(gè)接口接入到大量的優(yōu)質(zhì)私有市場(chǎng)資源，資源包括視頻貼片、APP廣告等各種程序化交易市場(chǎng)上稀缺的資源，支持RTB和Programmatic Direct Buying等各種程序化購(gòu)買的方式，支持直接和媒體結(jié)算，減少各種平臺(tái)中間商的差價(jià)，提升ROI和利潤(rùn)。
對(duì)于廣告主而言，TradingOS相當(dāng)于廣告主私有的Trading Desk，在保持企業(yè)數(shù)據(jù)獨(dú)立性、持續(xù)性的前提下，廣告主能通過(guò)TradingOS內(nèi)的購(gòu)買功能，直接從公開市場(chǎng)的Ad Exchange購(gòu)買媒體資源；也可以通過(guò)程序化購(gòu)買和媒體私有市場(chǎng)直接交易，最大限度把握了程序化購(gòu)買的透明度。私有市場(chǎng)和公開市場(chǎng)資源同樣能夠橫向打通，統(tǒng)一智能優(yōu)化。
對(duì)于電商/網(wǎng)服平臺(tái)而言，原先分散的私有資源，現(xiàn)在可以在TradingOS平臺(tái)上搭建一個(gè)私有的廣告平臺(tái)，開放給上游的廠商們，讓他們?cè)谑袌?chǎng)中充分競(jìng)價(jià)。當(dāng)然，資源池統(tǒng)一購(gòu)買、資源整合之后，減少了投放浪費(fèi)，也方便了優(yōu)化，數(shù)據(jù)自有保證安全性，也能夠幫助達(dá)到最大ROI。這樣既可以使電商/網(wǎng)服平臺(tái)的數(shù)據(jù)得以充分利用，也能有效的提升程序化交易的效益和效率，把廣告做成大生意。
除此之外，既然是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的資源配置平臺(tái)，就有能力提供更多有助于行業(yè)發(fā)展的工具和機(jī)會(huì)。TradingOS同時(shí)支持OTT資源購(gòu)買與售賣，還在TradingOS上搭建了類似App Store的自由交易市場(chǎng)，市場(chǎng)上所有的技術(shù)提供商和數(shù)據(jù)提供商可以在TradingOS平臺(tái)上搭建與數(shù)字廣告相關(guān)的工具App，放在平臺(tái)上進(jìn)行售賣。
一方面，原先苦于找不到合適買家的技術(shù)/數(shù)據(jù)提供商現(xiàn)在能夠通過(guò)TradingOS找到好買主，并且盈利；另一方面，只要采用了TradingOS，就可以從這個(gè)平臺(tái)上方便的享受多種附加的服務(wù)。
TradingOS的出現(xiàn)連接了行業(yè)中買賣雙方的資源池，初步打造出了資源和信息相互流動(dòng)、更加透明的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的閉環(huán)。這種將產(chǎn)業(yè)鏈各方直接連接起來(lái)的方式非常符合市場(chǎng)發(fā)展方向，吸引著整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的上下游，隨著平臺(tái)上的參與方逐漸壯大，將聚集成一個(gè)巨大的虛擬交易市場(chǎng)，構(gòu)建一個(gè)從廣告主到媒體的端到端的數(shù)字廣告的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
大企業(yè)現(xiàn)身說(shuō)法
TradingOS應(yīng)用現(xiàn)狀
TradingOS的橫空出世順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和需求，對(duì)于大多數(shù)的公司來(lái)說(shuō)，使用TradingOS是一個(gè)令效率和效益都大幅提升的最佳選擇。
“TradingOS對(duì)接的媒體資源涵蓋所有公開市場(chǎng)、私有市場(chǎng)，及其他合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)還可實(shí)現(xiàn)在公開和私有市場(chǎng)資源在一個(gè)訂單內(nèi)的采購(gòu)優(yōu)化，這些都使我們體會(huì)到程序化交易的高效、便捷。”電眾數(shù)碼作為中國(guó)最大的數(shù)字廣告代理公司之一，其COO張靈燕對(duì)于TradingOS的優(yōu)點(diǎn)深有體會(huì)。
她還表示：“電眾數(shù)碼相信程序化交易的企業(yè)級(jí)平臺(tái)會(huì)是現(xiàn)在包括未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外的企業(yè)級(jí)平臺(tái)已經(jīng)日漸成熟，國(guó)內(nèi)也在蓬勃發(fā)展中。電眾數(shù)碼這兩年在企業(yè)級(jí)程序化交易操作系統(tǒng)平臺(tái)的投資和經(jīng)營(yíng)上投注了非常大的資源和心力，期盼能看到在未來(lái)的程序化交易中為我們的廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上創(chuàng)造更高更遠(yuǎn)更強(qiáng)大的效應(yīng)。”
中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)航者國(guó)美在線也有著類似的看法。其程序化交易平臺(tái)負(fù)責(zé)人張摯庸對(duì)周刊記者表示，很高興看到中國(guó)首個(gè)程序化交易操作系統(tǒng)平臺(tái)的正式推出并付諸實(shí)踐。隨著程序化購(gòu)買的比重在數(shù)字營(yíng)銷中越來(lái)越大，電商的廣告運(yùn)營(yíng)也面臨著巨大的變革，對(duì)于程序化購(gòu)買、甚至程序化售賣都有一定的需求，TradingOS可以說(shuō)順應(yīng)了這種需求，能夠幫助企業(yè)迅速適應(yīng)程序化交易生態(tài)，幫助電商搭建一套穩(wěn)定、便捷、值得信賴的個(gè)性化廣告平臺(tái)。
與此同時(shí)，媒體巨頭CBS Interactive（簡(jiǎn)稱CBSi）中國(guó)對(duì)TradingOS的誕生及前景也給予了極高的評(píng)價(jià)。
CBSi在中國(guó)擁有中關(guān)村在線、愛卡汽車、Onlylady 女人志、我愛購(gòu)物網(wǎng)、網(wǎng)上車市、電腦之家、至頂網(wǎng)、海報(bào)時(shí)尚網(wǎng)、蜂鳥網(wǎng)、閨蜜網(wǎng)等一流專業(yè)媒體品牌，內(nèi)容涉及科技、汽車、時(shí)尚、消費(fèi)等領(lǐng)域，是中國(guó)最大的垂直互動(dòng)媒體公司。CBSi中國(guó)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總監(jiān)施京松表示，與易傳媒合作能夠大大減少媒體方自主開發(fā)技術(shù)平臺(tái)的周期；同時(shí)，通過(guò)TradingOS平臺(tái)與數(shù)字廣告市場(chǎng)各方的對(duì)接和溝通省去了很多波折。TradingOS提高了原有售賣模式的效率，也幫助CBSi中國(guó)實(shí)現(xiàn)按照人群的方式進(jìn)行程序化售賣。
“TradingOS是數(shù)字廣告界的一股新生力量，它的誕生順應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，以技術(shù)為架構(gòu)打通數(shù)字廣告生態(tài)鏈，對(duì)數(shù)字廣告公司、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升將會(huì)特別大。這與我們的目標(biāo)也是非常契合的，將來(lái)合作的機(jī)會(huì)特別多。”施京松這樣對(duì)記者表示。
施京松期待TradingOS今后能夠推動(dòng)資源流動(dòng)更進(jìn)一步，利用自身的強(qiáng)大整合能力建設(shè)一個(gè)數(shù)據(jù)交換的市場(chǎng)，希望未來(lái)能夠通過(guò)TradingOS牽線搭橋，和其他各方做一些數(shù)據(jù)的互補(bǔ)和交換，這樣，整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)會(huì)在TradingOS的全方位支持下更加緊密自然運(yùn)轉(zhuǎn)。“TradingOS的架構(gòu)會(huì)越來(lái)越來(lái)有價(jià)值，在數(shù)字的世界里，所有的數(shù)字只有做了連接，價(jià)值才有更大的提升，即使今天未必有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是它的戰(zhàn)略意義非常強(qiáng)。”
以上數(shù)字廣告業(yè)的各方參與者的積極回應(yīng)使得我們相信，在未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多企業(yè)的廣告系統(tǒng)開始加入TradingOS，而易傳媒則有望引領(lǐng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全新變革。
TradingOS， 數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的生力軍
在程序化購(gòu)買的發(fā)源地的美國(guó)，已經(jīng)有公司擁有類似的業(yè)務(wù)模式，并取得了極大的成功。
AppNexus是美國(guó)一家數(shù)字廣告技術(shù)公司，也是提供企業(yè)級(jí)營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)的公司之一。AppNexus為數(shù)字廣告行業(yè)主體提供功能強(qiáng)大、開放及可自定義的營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，廣告主、媒體和代理公司可以在這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建、管理和優(yōu)化其在線廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的廣告主和媒體資源可以繞過(guò)諸多中間環(huán)節(jié)直接進(jìn)行交易，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字廣告行業(yè)要素和資源的自由流動(dòng)和優(yōu)化配置。AppNexus也因此獲得了多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)和天使投資人的青睞。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，美國(guó)市場(chǎng)不僅是一面鏡子，更是一個(gè)導(dǎo)師，數(shù)字廣告行業(yè)也是如此，盡管中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣告有其特殊性，這種特殊性來(lái)源于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展的階段和程度不同，但是中美之間在數(shù)字廣告行業(yè)的共性依然大于個(gè)性。
TrandingOS平臺(tái)的誕生儼然已成為我國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)內(nèi)異軍突起的一支嶄新生力軍，在形成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的同時(shí)更為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的營(yíng)銷新契機(jī)。讓我們共同拭目以待TradingOS是如何運(yùn)用其完美的技術(shù)底蘊(yùn)來(lái)完成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈加速閉合，助力廣告主開拓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)空。
